（这是我大学两年级时写的，还有很多不成熟之处，望各位多多指点）
题旨：这篇短论的意义和目的 有一句话似乎总挂在戏曲工作者嘴边：戏曲现在真不景气。要他们说说原因，却总是那么几条：外来文化的冲击；大量新的娱乐方式的冲击；戏曲本身已不适应现代人的欣赏要求…… 诚然，这些理由不能说站不住脚，但这只是表面现象，真正的原因还隐藏在更深处，还有待我们探索和发掘。戏曲的振兴的关键就在于认识和解决这些深层次的问题。
笔者写这篇文章的目的在于通过分析和阐述戏曲体制改革的必要性和迫切性以及广告策略在戏曲振兴中的运用，来探索一条在社会主义市场经济条件下振兴和发展民族戏曲的道路。
第一部分戏曲体制改革--戏曲振兴的前提和基础
为了便于集中阐述，下面将以京剧作为代表剧种。 众所周知，在解放以前京剧演出团体所采用的组织形式是名角挑班。也就是说，由知名的演员凭个人的号召力来组成自己的班社进行演出。而在解放后，为了将京剧事业纳入到社会主义轨道上来，这些原先私营性质的班社便逐渐向公有制的院团转变了。如马连良的扶风社先改为私营的马连良京剧团，后又与谭富英、张君秋、裘盛戎、李多奎等组成了完全公有制的北京京剧团。当时全国各地的京剧剧团的改制也大体如此。 院团制建立以后，剧团中不但集中了大量的优秀演员，还配备了相当数量的专业编导人才。正是这样，当时京剧舞台上的传统剧目较解放前显得更加精彩纷呈。与此同时，还涌现了一大批十分优秀的新编剧目，《赵氏孤儿》、《望江亭》、《范进中举》、《穆桂英挂帅》、《赤桑镇》等。大量的传统剧目在这时也得到了集中地整理和修改，使其重放光芒。
从以上的情况我们不难看出，院团制在那个时期的确起到过很大的作用，有它的历史功绩。但随着历史的推移，院团制的一些弊端逐渐暴露出来了。特别是在改革开放以后，这些弊端显得尤为突出，这是导致京剧艺术衰落的重要原因之一，并且可能直接影响到京剧和其他戏曲艺术未来的命运。
这些弊端主要表现在以下一些方面：
１．缺乏剧团之间竞争的大环境。院团之下的剧团之间的关系已不再是以前的同行是冤家，而成了同行是兄弟。这样固然有好的一面，但客观上带来的剧团之间竞争性的缺乏却也是不可否认的。
２．缺乏剧团内部竞争的小环境。由于院团之下剧团内演员的收入相对固定，导致了论资排辈、得过且过等现象的产生，挫伤了演员的艺术追求的积极性。
３．缺乏演员之间的交流。剧团中的演员相对比较固定，不想过去班社中的演员流动性较大。这样虽然有利于演员之间的合作，但缺少了与各种不同风格演员之间的合作机会，这对演员经验的积累极为不利。
或许有人要问，既然院团制有如此弊端，为什么在建国的头十七年中却对京剧的繁荣起了那么大的作用，有些问题直到现在才凸现出来呢？ 那么让我们来看看那时的情况。京剧在三十年代经历了其顶峰期以后，四十年代便开始走下坡路了。最主要的原因有两个：第一、连年战火，民不聊生。由于四十年代前期正处于抗日战争的相持阶段，而中后期又不间断地进行了四年的解放战争，这两场战争使老百姓承受了巨大的苦难，当人们自顾不暇时当然不会常进戏院听戏。这导致了四十年代，特别是四十年代中后期京剧班社演出上座情况普遍不佳。其实当时并非只有京剧如此，其他剧种也受到了战争的巨大冲击，昆曲就差一点在这种情况下灭亡。第二、四十年代初一批有影响的京剧大使相继谢世，而四十年代后期又有一批当时京剧界的实力人物为躲避战火奔赴港台。1942年到1943年间，余叔岩、言菊朋、高庆奎这三位须生名家相继去世，加上1946年以后马连良、张君秋、杨宝森、孟小冬等人的赴港，中国大陆的京剧界出现了优秀演员的真空。虽有以梅兰芳为首的四大名旦支撑危局，但还是难以遏制京剧的滑坡势头。
建国以后百废待兴，而摆在京剧结和所有戏曲界面前的任务是怎样把观众重新请到剧场里来。在人民生活已经逐渐安定的条件下，要请回观众只有靠高质量的演出。在当时党和政府也意识到了这个问题。周总理请梅兰芳先生出面请回了在香港的马连良、张君秋、杨宝森等人。但这样做并未使当时的情况有多少改善。这是由于当时的名角自挑一班，虽各有绝技，但受配角水平的限制，演出质量仍难保证。由此院团制的出台便顺理成章了。
院团制刚一建立便收到了奇效。由于各剧团的阵容空前强大，演出质量极大提高，一股京剧热在全国各地一下子被带动起来了。但院团制的弊端从一开始就存在，而当时这些弊端被一些原因所掩盖：一、由于当时的一批艺术家的艺术水准已经达到了极高的境界，他们在先前的舞台演出中已经积累了丰富的舞台经验，他们的彼此合作只能更上层楼，从而克服了院团制的许多弊端。二、当时剧团中的主要演员的成长期都在解放前，无论剧团采取什么组织形式，对他们的艺术水平不会产生太大的影响。而在院团之下成长起来的演员则不然，其弊端在他们身上充分暴露。三、由于当时是建国后不久，新的社会制度的建立使人民群众大受鼓舞，各行各业的建设热情空前高涨。京剧界也是如此。院团制缺乏竞争的弊端在这样的气氛下被暂时压抑了下去。正是基于以上原因，院团制的弊端在其建立伊始被掩盖了。但在当时的情况下实行院团制还是有利于京剧和其他剧种发展的。
在这之后，特别是改革开放以来，随着一大批京剧大师的去世，院团制的种种弊端日益显现。这些弊端导致了一些现象的出现。
首先，我们知道京剧中有众多艺术流派，但他们绝大多数是在解放前形成的，也就是在旧班社制时期形成的。就算是在院团之下诞生的张（君秋）派、裘（盛戎）派、杨（宝森）派等，其艺术成型期都在解放前。院团制竞争性的缺乏明显不利于后辈演员的成长。在班社制下，演员为了谋生，不得不在艺术上狠下功夫，这使当时的京剧界百花齐放。许多演员练就一身绝艺，这为今后形成各自的艺术流派打下良好的基础。反观院团制下，演员收入相对稳定、缺乏竞争性和危机感，使演员们在艺术上的钻研精神大打折扣。现在我们不但没能把京剧进一步推向前进，反而使一大批前辈艺术家的绝技失传便是明证。
其次，在八十年代以来，我们再也没能看到脍炙人口的新剧目。在新剧目的编演上出现了脱离市场的浮夸风。往往投入了巨大的人力财力，得到的却是一些脱离观众的怪剧目。这是因为在院团制下新剧目的编演在很大程度上不是为了赢得观众，而是为了完成上级任务。这与前辈门为了赢得观众而派新戏的出发点是根本不同的。由于编演新剧目种的浮夸风，是我们在也看不到像前辈们编演的《淮河营》、《锁麟囊》、《红娘》等屡演不衰的剧目了。
院团制在全面导入市场经济的今天，尤其不能适应时代的要求。再不对其进行改革，京剧只能走向衰亡。
但对已经实行了几十年的这一体制进行改革，其难度是比较大的。笔者对京剧体制改革（包括其他戏曲的体制改革）有以下几点意见：
一、应当建立新的市场经济下的由名演员挑梁的剧团，应当鼓励有实力的演员自组剧团。这有些类似于先前的名角挑班制，但我们要摈弃其中那些落后的成分，引入新的市场机制。只有实行这样的体制，才能真正将剧团推向市场，用市场的压力使剧团和演员的艺术水平提高，唤回失去的观众。
二、由于戏曲市场有一个重新培育的过程，政府在政策上应当给予进入市场的剧团以优惠和保护。
三、在演员的利益分配上应当拉开差距。艺术上精湛、在观众中受欢迎的演员，其收入应当得到大幅度的提高。这样可以提高演员们钻研艺术的积极性。
四、剧团在新人的吸收上，可采取招考的办法，改变目前由戏校分配的形式。招考的对象不但是针对戏校的毕业生，还应当面向兄弟剧团和全社会。这样能使全社会的戏曲人才合理流动。
五、剧团应当实行劳动合同制，为演员的合理流动提供法律依据。
六、在新演员的培养机制上，可以实行戏校培养和名演员收徒两种形式并举（所收徒弟必须同时接受正规教育）。这样在人才的培养上也可以引入竞争机制。
第二部分广告策略的应用--振兴戏曲的手段
在第一部分中笔者已经阐述了对戏曲体制改革的一系列见解，这是振兴戏曲事业的前提和基础。只有改革现行的那套不适应时代要求和市场经济规律的体制，戏曲事业才能继续前进。当戏曲真正进入市场以后，其首先要面临的问题是怎样生存，怎样在市场中取得一席之地。广告策略的应用和借鉴对解决以上两个根本问题由极其重要的意义。下面将分几点来谈这个问题。
一、定位问题
当戏曲进入市场后，戏曲在一定的程度上就成为了商品。虽然戏曲作为商品与一般意义上的商品存在着形式上的巨大差异，但却有着相同的本质，即它们都是为了满足消费者的需要而存在的，它们的最终指向都是消费者。在当今的市场条件下，任何商品都不可能适应任意的消费者，任何商品都需要在市场上确定本身所应该处于的位置。正确地分析和判断本身的位置是商品成功走向市场的第一步。那么既然戏曲成为了一种商品，它在走向市场的同时应该有一个自身定位的问题。
曾几何时，以京剧为代表的戏曲风靡整个中国。上到达官显贵，下至世俗百姓，无不热衷于此。但在文化取向多元化的今天，戏曲要再现当年的风采是不可能的。那么戏曲怎样才能在今天纷繁的文化市场中争得一席之地呢？首先要有一个准确的定位。中国的戏曲种类很多，我们不可能一一的来谈，下面只来谈谈戏曲市场定位几个应该注意的问题。
一、戏曲的定位应该结合自身的文化特点。有人说"黄梅戏是山野文化，越剧是市民文化，昆曲是江南才子的文化沉淀"。这三句话已经精辟得道出了这三个剧种的文化内涵，隐约指出了它们的定位。
拿昆曲来说，由于其剧目大都取材自元曲和明清传奇，同时又保留了这些作品的原貌，对今天的人来说其唱词较为艰涩难懂，因此昆曲的欣赏这应当具备一定的文化素养。由于昆曲本身的文化特点，决定了其诉求对象应当是具有较高文化层次的人。
二、戏曲的定位应该以目前戏曲市场的状况为基础和依据。让我们来看看现在的京剧市场。据调查显示，在目前的京剧剧场观众中，六十岁以上者超过了百分之七十，四十五岁以上者超过了百分之九十。虽然京剧观众的老龄化对京剧的发展是极为不利的，但在当今的市场条件下，我们在定位时对这些人群是必须重点考虑的。因为京剧失去了他们，就失去了发展的基础。其他戏曲的情况也大抵如此。
三、戏曲的定位应该以开拓新市场为目标。虽然戏曲的定位应当以目前市场为基础和依据，但开拓新市场是其今后的以生存和发展的必由之举。戏曲的定位中就是要解决好良方兼顾的矛盾，因为不论放了哪一方，其灭亡就只是时间问题了。
二、戏曲演出团体的CI导入
笔者到目前为止还没有看到任何一家中国的戏曲演出团体有一个固定的标志。可见他们还没有认识到宣传自己、树立自己形象的必要性。在现在的市场条件下，不传播等于不存在，这也是在一定程度上导致戏曲没落的一大原因。要传播，靠什么？只有靠自身的形象。试问连自身的形象也没有，怎么来传播？由此可见，戏曲演出团体的CI导入已经刻不容缓。
戏曲演出团体的CI导入有其本身的优势。因为CI本身是为企业注入一种文化，从而产生于其他企业的文化差异，形成其独特的识别系统。戏曲演出团体CI导入的最大优势在于其本身就是一个文化团体，有其鲜明的文化特征。 戏曲演出团体的CI导入首先要从理念识别（MI）和行为识别（BI）入手。因为目前各剧团中普遍存在一大问题，就是演员对戏曲事业和自身的前途心中无数，对自己所作的工作和所奋斗的事业目标不明确。这在一定程度上影响到了剧团内部气氛，乃至影响到了整个戏曲界内部的大环境。试想，连专业工作者对戏曲事业都心中无数，戏曲的振兴又从何说起呢？ 视觉识别（VI）对剧团形象的广泛传播有十分重要的意义。特别是在争取新的观众群时，VI就是中间的桥梁。如果VI应用得好，还可能改变许多人认为戏曲陈旧、落伍的片面看法，从而争取一部分观众。同时VI还能直观的体现戏曲的文化品位，有利于剧团形象的传播。
三、戏曲营销的重点
在传统的营销理念（4PS）将营销分为四个环节，即产品、价格、分销和促销。而现代的整合营销理念（4CS）将营销分为顾客、成本、方便和沟通。虽然这两种营销理念看似不同，但其实质相同，只是所处的立场不同。传统的营销理念是站在企业的立场上，而整合营销理念是站在消费者的立场上。这两种营销理念都可以为戏曲营销所借鉴。
但戏曲的营销具有其特殊性，这是由其产品的特殊性所决定的。首先，戏曲是一种精神产品，而不是一种实实在在的物质产品，因此其价格环节与普通产品营效中的价格环节有着很大的不同。其价格的决定因素不再是成本，而是品牌。其次，戏曲营销中的分销环节较普通产品简单的多。在戏曲的销售中不存在贮存、运输、库存等问题，要解决的主要问题是销售渠道怎样方便观众的问题。
戏曲营销的重点在于以下两方面： 产品和观众 戏曲产品的特殊性质，决定了品牌形象在其营销战略中的中心位置。一旦艺术成为商品，其品牌是决定其市场、价格等的最主要因素。就如知道名画《向日葵》好在何处的人并不多，而大多数人对这幅画的欣赏的源于梵高这一"品牌"的影响。戏曲院团当前也面临着怎样树立自身品牌的问题。
除了树立品牌之外，戏曲营销的根本是观众。因此，戏曲营销要从满足观众的需要出发。但戏曲现在正处于一个转型期，在满足观众需要的同时还要适当引导和挖掘观众对戏曲艺术的欣赏需要，否则，戏曲将永远落后于人们的需要。
沟通
戏曲目前正处于一个低潮期，目前的文化环境对戏曲还是相对不利的。怎样来改变这样的状况呢？只有靠沟通。
戏曲要发展，就要开辟青年观众市场，但目前大多数的年轻人对戏曲抱有一种反感的态度，这种态度很少是源于戏曲本身的因素，更多的是由于长时间的不沟通所造成的。正由于长时间的不沟通或少沟通，造成了年轻一代对戏曲艺术的陌生。港台流行歌曲之所以在青年人中大获成功，在一定程度上得益于它几乎用尽了一切可用的沟通渠道与受众沟通。戏曲要与观众沟通可以利用一切现代广告和公关手段。
结束语
戏曲艺术发展到今天已经到了一个十字路口，下面她将迈出决定其命运的一步，我衷心的希望她能作出正确的选择，重现昔日的辉煌。
沈毅
一九九九年五月 本贴由慕英闲客于2001年2月25日21:00:36在脉搏乐趣园〖中国京剧论坛〗发表.
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