探索潮剧惠民演出的市场化路子——“潮剧大观园·周五有戏”的品牌策划

探索潮剧惠民演出的市场化路子——“潮剧大观园·周五有戏”的品牌策划

蔡少铭

潮剧是古老的地方剧种，2006年被列为国家级非物质文化遗产。在目前全国戏曲行业整体萎缩的情况下，如何让潮剧屹立于戏曲之林，保持传承发展的势头？近年来，汕头市贯彻党的十八大精神、落实市委市政府建设文化强市、幸福汕头的战略部署，充分利用文化体制改革特别是文艺院团改革的契机，以改革激活内生动力，按照“政府扶持、转换机制、面向市场、增强活力”的原则，积极探索潮剧发展的新途径。下面，笔者结合本次参加由市委组织部主办的在北京大学举行的深化文化体制改革培训的学习体会，结合2013年1月起开展的“潮剧大观园•周五有戏”惠民演出，谈谈对潮剧传承发展的观察与思考，抛砖引玉，以期更多有识之士的关注和参与。

一、近年来，全国戏曲行业出现人才缺乏、观众流失、市场萎缩的局面，国内城市戏剧演艺市场发展也很不均衡。在一线城市有专门演出戏曲的剧场，如北京长安戏院、上海逸夫舞台等，演艺市场发育也比较快，中介公司对市场开拓发挥了重要的作用。但是，国内大部分二、三线城市缺乏专业的戏剧演出剧场，中介公司少而又少，演艺市场尚未形成规模，很多城市更是终年难以见到戏剧演出踪影。而有些地方的戏曲演出只有靠政府的投入才能维持，单纯靠市场运作非常困难。可以说，戏剧演出有逐步淡出城市舞台的趋势。

作为地方戏曲的潮剧，也同样遇到这样的问题。在汕头城区，以前一般只在节庆或大型活动期间才组织潮剧演出，由政府出资补助演出团体或者社会团体赞助，每年仅仅几场演出，戏票由主办单位免费发送给相关单位或人员，造成想看潮剧的人既不知道演出信息也买不到票，而对潮剧不是很感兴趣的人拿到戏票又不去观看的尴尬局面。近年来，汕头市区基本上已经很难看到潮剧演出，一些市民和回乡的华侨、港澳同胞只能在农村的民俗节会上才有机会回味潮剧之美。

显而易见，潮剧在城市的“生存状况”令人担忧。要改变这种状况，唯一的出路是面向市场，以产业化的思维来寻找突破口。

我们知道，目前城市尤其是二、三线城市的演出市场还不够成熟，需要培育和引导；而培育和引导不仅需要政府投入，更需要积极探索既符合社会主义市场经济体制，又不违背文艺创作规律的演出市场模式，才能将戏剧演艺事业推向进一步健康发展的轨道。具体到文艺院团本身，在社会主义市场经济的大潮中，文艺院团及艺术工作者一方面应该牢记自己的使命，弘扬社会主义道德情操，并通过艺术精品引领观众欣赏水平不断提高；另一方面，也要大胆到市场经济的大海中去搏击，让市场来检验剧目的生命力，让市场来评价演员的表演水平，让市场来认同文化品牌的地位。在此背景下，广东潮剧院做了一些探索和尝试。

二、2013年，广东潮剧院尝试结合以前单纯政府投入的补助演出和商业演出这二种模式，探索出了惠民演出市场化的新路子。开展“潮剧大观园•周五有戏”惠民演出，是广东潮剧院深化文化体制改革中一次新的尝试。其目的是解决多年来市区潮剧演出少、市民观看潮剧难的问题，打造潮剧固定演出舞台，进一步丰富市民文化生活，让市民在市区能经常观看到高雅传统艺术。通过打造城市文化品牌，探索潮剧走市场化路子，推动文化产业发展。

为全力推行惠民演出活动，在市宣传文化主管部门的重视和市财政的大力支持下，投入资金对有600个座位的汕头慧如剧场消防设施进行整改，对舞台设施设备进行配套，使汕头慧如剧场能正常演出投入使用。同时，做好宣传发动工作，使演出团体和演职员形成共识，充分认识此项工作对潮剧事业及公共文化服务的意义。摸查各个剧团可供城市舞台演出的剧目，多方争取资金和自筹经费支持广东潮剧院院属各团投排优秀剧目，储备剧目资源。争取本市主要媒体支持，在电视台、电台、报纸、网络等媒体免费或低价宣传推广。

在各方的努力下，“潮剧大观园•周五有戏”惠民演出于2013年元旦期间顺利开演。其主要做法是：组织广东潮剧院院属剧团及其他兄弟院团，每周五晚定期在汕头慧如剧场开展经常性演出，公开售票。演出当晚，潮剧院还免费开放潮剧艺术博物馆，供观众在演出前参观，并在演出结束后，开展由剧目主创人员、主演与观众参加的“看戏评戏——君有‘戏’言”评戏互动活动。

三、2013年，“潮剧大观园•周五有戏”惠民演出共57场，采取市场运作和公益赠票相结合的方式，除了公开售票外，还拿出部分免费戏票回报社会（剧场600多个座位，每场售票500多张，赠票近100张，供70岁以上市民凭身份证领取，占总票数17%）。全年观众购票17258人次，赠送票数9617张，观众总人数26875人次；平均每场售票292张，上座率54%。至2014年6月20日，一共演出了84场，取得较好的社会效益和一定的经济效益。

立足文化惠民宗旨 繁荣戏剧，必须让更多的老百姓走进剧场。“潮剧大观园•周五有戏”惠民演出这一重要举措，首先是方便市民看戏，固定在周五演出，解决多年来市区潮剧演出少、市民观看潮剧难的问题；其次是实施低票价，最低票价仅为30元，最高也仅为100元，而购买月票或多人团购还可以享受八折优惠，市民最少花24元就可以观赏到一场精彩的潮剧演出（每场演出的编导、演员、舞美以及剧场水电等成本要远远高于票价）；另外，演出还照顾到低收入人群和老年人需要，每场演出都安排近100张赠票免费发放。

打造区域演艺中心 “潮剧大观园•周五有戏”惠民演出2013年全年演出57场。其中广东潮剧院院属剧团演出28场，市内其他团体演出7场，外市团体演出22场；演出艺术门类多、剧种多，有戏曲、话剧、杂技、曲艺、潮乐、汉乐、音乐剧等，戏曲除潮剧外，还引入粤剧、广东汉剧、山歌剧、京剧变脸、正字戏等多种地方剧种参与演出，全年潮剧演出35场，其他剧种和艺术门类22场，扩大了剧场的品牌效应和综合效应，成为地方戏剧“百老汇”式的演艺中心；到剧场观看演出的除汕头市民外，还有来自周边潮州、揭阳、汕尾等地观众，也有珠三角和港澳地区的观众前来观看。“潮剧大观园•周五有戏”惠民演出活动为汕头打造区域文化中心发挥了积极作用。

发挥对外交流窗口作用 “潮剧大观园•周五有戏”惠民演出，除了丰富演出舞台艺术外，还有力地促进了汕头市的对外文化交流。一年多来，先后有泰国、新加坡、马来西亚及香港、澳门、台湾等国家和地区的团体到慧如剧场观看演出、参观潮剧艺术博物馆，并邀请广东潮剧院演出团体赴港澳和海外演出，辅导潮剧传承工作等。

促进院团剧目生产 为确保演出质量，力争每场演出均有新剧目、好剧目，去年以来，广东潮剧院组织院属剧团传承投排了传统剧目《陈三五娘》、《苏六娘》、《王茂生进酒》、《刘明珠》、《续荔镜记》、《换偶记》等，还着手创作投排《目莲救母》、《大义状元》、《梅花公主》、《无旨钦差》、《金剪刀》、《乱世鸳鸯》、《程咬金救薛仁贵》、《无品官》等一批新剧目，并复排《石榴花》、《节义夫妻》、《春草闯堂》等剧目，受到观众欢迎。

加快青年人才成长 以前，广东潮剧院院属各团在城市正规舞台演出场次不多，大部分时间在农村演出，舞台条件简陋，影响了演员的艺术呈现。惠民演出开展以来，面对欣赏水平较高的城市观众，演出效果又与票房直接挂钩，与院团和演员形象密切相关，这些因素都对舞台表演艺术质量提出了更高的要求，对参演的演职员尤其是青年人才艺术水平的提高起到较好的促进作用。另外，除个别场次由名家主演外，大多数演出都启用新人担纲主演，而每场演出前后在报纸、广播、电视、网络上展开的全方位宣传、推介，都进一步提高了这些青年演员的知名度。

培养市场经营人才 为使“潮剧大观园·周五有戏”惠民演出活动正常运转，潮剧院抽调骨干赴北京、上海、广州等地的演艺剧场，学习剧场管理、市场运营和宣传推广的先进经验。之后在内部落实具体部门分别负责演出、场务、宣传推广等工作，开展多种形式的市场营销，探索事业单位企业运作的新模式。“潮剧大观园·周五有戏”所有的演出场次都做到提前计划，场次安排、演出阵容和购票方式等均能在我市各主要媒体和网站查询。同时，开设专题网站和主题官方微博，对活动动态和演出内容进行实时更新。实行月票套票优惠，在市区较为便利的场所设置购票点。负责经营推广的队伍得到较好锻炼，剧场演出、场务、宣传推广等工作也逐步成熟。

2014年7月23日