逸夫舞台打造戏曲头牌

逸夫舞台，曾有“大新”“上海”“天蟾”之命名，始建于1921年，是驰名海内外的京剧演出场所，曾有“不进天蟾不成名”的美谈。1994年，逸夫舞台在经过改建后易名为天蟾京剧中心逸夫舞台。
作为戏剧重镇之一上海的唯一一个戏曲专用演出场所、全国京剧的大码头之一，天蟾京剧中心逸夫舞台在过去的8年中，以京剧演出为主，其他戏曲演出为辅，平均每年完成演出场次达400多场，坚持靠零售，上座率达90%。2002年完成演出场次442场，其中戏曲演出417场，演出收入520余万元，逸夫舞台从8年的经验中获得了不少宝贵的经验。
依靠上海各戏剧院团，发挥“逸夫”效应，普及戏曲艺术。
剧场坚持以经营为龙头，以演出为中心，以市场为导向，以服务为保障。自1994年开始演出，同时以普及戏曲艺术为目的，坚持组织双休日戏曲专场演出和学生普及专场演出。演出票价定为10元、20元、30元、40元，为上海的老年戏曲观众和学生观众服务。逸夫舞台的双休日京剧日场上座率达70%，受到了戏曲观众的欢迎。2002年，双休日昆剧日场演出和双休日越剧日场演出也接连推出。逸夫舞台双休日戏曲演出已成为上海市民双休日休闲的好去处。每年定期举办学生普及专场演出，是逸夫舞台培养学生观众的又一举措。剧场在剧目选择上下了一番苦功。仅2002年间，上海各大高校先后来剧场观摩了新编历史京剧《曹操与杨修》，京剧连台本戏《宏碧缘》、《宰相刘罗锅》，现代京剧《杜鹃山》、《映山红》、《华子良》及京昆合演《桃花扇》。
树品牌，搞特色，扩大影响
逸夫舞台通过8年努力，得到了“看戏曲，到逸夫”的盛名。这是对逸夫舞台演出经营的肯定，是8年来以树立品牌形象为目标，以京剧为主，其他戏曲剧种为辅，坚持打造国内戏曲演出主流剧场的“逸夫”品牌的成果。逸夫舞台的演出特色是自己策划、自己组织演出，剧场要树立品牌意识，每年要举行有影响的戏曲演出。
抓住节庆契机，推动南北戏曲交流。
逸夫舞台总是抓住重大节庆文化演出之契机，在组台演出上选优求精，在营销方面针对观众定位的准确分析以及营销方式上多元化、多方位的操作，使演出取得了经济效益与社会效益的双赢。
如果说好的剧目和剧场的品牌效应是逸夫舞台在过去8年间演出经营获得成功的前提，那么独特的演出经营手段，则是其获得成功的动力。宣传上的到位和成功的个性包装，充分显示出了剧场营销手段上的独特性。
拓宽信息发布渠道，对所演剧目进行全方位的商业化宣传操作。
长期以来，剧场注重演出宣传，通过媒体扩大剧场剧目的知名度和影响力。此外，根据剧场自身的宣传条件，运用固有的宣传阵地，制作每月的节目预告和宣传单片，向广大观众宣传所演剧目，扩大宣传范畴。这种由宣传媒体为主，剧场宣传为辅的宣传方式，大大增强了逸夫上海剧目在演出前的影响力。此外，剧场还运用网络信息，率先成立了天蟾网站。2002年，剧场还与东方网合作开办了东方网戏剧频道，共享戏曲资源，为弘扬民族文化，做出了积极的贡献。网上订票业务，为演出票务营销打下了良好的基础。2002年艺术节的50余台剧目中，逸夫舞台承担了其中1/5的剧目。凭借着8年来的演出经营经验，逸夫舞台针对各剧目不同的观众群，以不同的宣传营销手段进行操作。作为上海唯一一个戏曲专业演出场所，逸夫舞台拥有着一大批固定的观众群，时刻关注着剧场的演出动向，使得票务营销工作取得了预期的效果。
过去坐等收场租的被动营销的方式早已穷途末路。目前戏曲舞台不太景气，演出经营的难度一天比一天大。所以更需要改变营销观念，提升经营理念，加强与媒体合作，对剧目进行包装。
票务经营要遵循有序的规律，为观众提供快捷、满意的服务。
以前每个剧场都有一批专业跑票人员，靠推销来完成剧目票务经营的绝大部分，而对象也以团体单位为主。渐渐的，在不知不觉中形成了一种恶果，即许多单位包了场，买了票，却没人来看。逸夫舞台一直以来想使票务营销走上一条有序发展的道路。逸夫舞台推出了电话订票、免费送票的服务，凡是需要购买在逸夫舞台上演的剧目的任何一种戏票，不管是一张还是十张，均可电话订票，而且在市区范围内，一律免费送票上门。这种服务举措的推出，充分体现了剧场在经营、管理、营销业务方面的逐渐有序化。
从去年8月起，逸夫舞台自行投资建立了局域网票务系统，并在对上海主要售票网点进行调研后，在全市设立了票务分售点，对培养观众，提高票房零售都有着相当大的推动作用。
加强营销，培育演出市场。
随着社会的不断发展，在演出市场经营管理中，如何策划营销方案，制定营销手段和建立全新的营销理念已经越来越重要。首先是演出经营管理者对市场应有详尽的了解。其次是市场营销人员要加强对剧目走向市场的策划。除了拥有流通的票务信息，如电脑售票、IC卡，方便观众购票外;剧场营销人员自身更要动动脑筋，思考如何在演出剧目上加强包装炒作，把剧目当做一件商品来营销。再次是要有多样化的营销组合，即对市场经营策划的组合。这种组合是在特定的时间向特定的目标市场，以特定的价格、渠道、促销手段来销售特定的艺术产品。 (尚文)

（摘自 《中国文化报》）