有600年历史的昆曲，是中国传统戏曲中优雅而小众的一个分支。不同于现代影视艺术，昆曲的粉丝很窄众，并不拥有合家欢形式的众多观众和消费者。同时，昆曲又是一种更适合面对面欣赏的舞台艺术。上述因素也就决定了昆曲大众传播力不够，很难支撑起有效的商业演出。
不过，面对“互联网+”的大趋势，探索性的行动依然是有的。不久前，知名昆曲演员魏春荣和王振义在北京繁星戏剧村成功演出。这次演出采用了粉丝众筹的方式，通过社群、社交媒体、众筹网站等互联网的方式推进，上线7天便成功筹得10万元。而此次活动的机缘就来自于一群昆曲爱好者的“互联网+”驱动。
寻找昆曲的知音
海量信息创始人沈立勤和美连沙龙孙岩琨是本次昆曲众筹“魏王版” 《玉簪记》的发起人。这次昆曲众筹缘起一次IT和戏曲的跨界会面。沈立勤来自IT行业，当她见到北方昆曲剧院的魏春荣和中国戏曲学院的王振义两位老师时，被昆曲之美震撼，又深感昆曲推广不易，于是建议他们通过大数据在社交网络进行推广。
昆曲演出是非常“窄众”的市场，但同时观众的黏性却也最大。有数据分析证明，昆曲是一款黏着力非常高的产品，复看人群相当惊人，达到83 . 33 %，初值、终值和峰值都非常高。
怎么发挥这个优势呢？第一步就是找到昆曲的知音在哪里。启动海量大数据分析平台，对核心人群、关注点、演出市场分析。通过采集2016年1月至6月的社交媒体数据，发现涉及到昆曲的有10多万人，包括微博、微信、豆瓣和贴吧，活跃人群大概有25000人。可以初步设定，这25000人就是要找到的目标。
通过进一步的分析，发现在社交网络中，微博占了51 %，微信占了40 %，男女比例基本五五开；其中52 %的关注人群来自90后；单身占比超过60 %，大学学历占了66 %；经济最发达的地区戏迷最多，北京、上海、江苏、浙江、广东是密度最高的人群，其中北京最多，占了13 %。他们的消费能力也非常可观， IPhone使用者超过74 %。大部分人群的爱好非常雅致，与茶、电影、古典、古文化和汉服相关。
这个分析结果让大家有了信心。也就是说，昆曲的知音年龄比大家预想的要年轻，文化程度高、消费能力强。这一部分群体恰恰也是互联网的重度用户。下一步，就是如何通过社交网络进行宣传推广。
确定演出作品 印证最佳搭档
魏春荣、王振义二人自幼同门，魏春荣是北方昆曲剧院的旦角翘楚，王振义则是中国戏曲学院教授。
通过分析发现，在几大重要社交媒体里提及量最大的曲目有《牡丹亭》 《梁祝》 《三打白骨精》等， 《玉簪记》排在第九。作品《玉簪记》虽然没有《牡丹亭》等传统剧目有名，但《玉簪记》是魏春荣、王振义合作最早的曲目。通过大数据分析，“魏王版” 《玉簪记》已经成为昆曲粉丝喜爱的经典作品。但由于工作调动，他们已经五年没有同台演出了。
下一步就是通过大数据平台来验证他们的同台演出是否有吸引力。分析发现，在所有的昆曲演员里，魏春荣排名前三，在北昆演员中更以极大占有率位列第一；在百度贴吧中，王振义更是拥有众多的粉丝和话题量；而《玉簪记》则是魏春荣、王振义声量最高的剧目，百度搜索结果高达3万余条。他们的同台演出是很多粉丝期待多年的，一些骨灰级的戏迷更是在网上评价说，五年来没再看过《玉簪记》 ，这么美好的东西，“魏王”是昆剧界最大的一对CP。
通过上述分析，决定把“魏王版” 《玉簪记》作为本次众筹的演出剧目。时隔五年，通过众筹的方式让两位著名演员在舞台上重新聚首，这不仅是两位演员的愿望，也是很多年前看过这出戏的观众的愿望。
把传统票友转换为社群粉丝
在传统印象中，昆曲艺术的票友应该是中老年为主。与此同时，中国传统戏曲的推广力度不够，目前很多戏曲演出都要送票。其实，我们并不清楚自己的粉丝到底有多少？中国的昆曲人口到底有多少？他们来自哪里？这都需要我们加大力度去研究。
通过大数据研究昆曲的观众群，发现这种拍脑袋的经验太过保守。数据证明昆曲的现有观众非常有活力。在正式演出之前的沙龙中，为“魏王”二位老师伴奏的就是一名特意从海外回来的留学生，她在出国之前就非常喜欢昆曲。
北京繁星戏剧村的社长举了日本的案例，日本民族音乐协会做京剧在日本的推广， 53场全满。他们有2000万会员，几乎占全国人口的十分之一。不同于日本传统的会员方式，在移动互联时代，可以通过社群的方式，把票友转换为粉丝。本次活动完全采用社群传播的方法，没有用传统媒体，甚至都没有用“微博大V” 。社群的力量非常强大，在《寻找240个知音，用美好成就美好》推送的三天内，阅读量就已经达到5000以上，覆盖人数达到4000，转发人数达到1300。
截至7月1日晚23点，已经有210位知音在众筹网上支持赞助，众筹款项高达68818元，并且数字还在不断增长。众筹的网友建立了微信群“一起去看《玉簪记》 ” ，人数持续增长。众多粉丝在微信社群里面探讨演出内容、分享照片和心得体会。
魏春荣没想到第一次众筹会如此成功。大数据和“互联网+”的探索，证明昆曲非常有活力。孙岩琨认为，众筹不仅仅是筹备演出成本，更重要的是在关注昆曲人的心中种下一颗种子，等待日后萌发。
增强戏曲的体验和互动
戏曲是一门临场体验感很强的艺术。如何突破传统剧场现场体验人数有限的瓶颈，通过“互联网+”来增加体验感和互动，是推广的难题，目前我们尝试的解决办法有以下几个：
一是引入直播平台，进行网络直播：通过现场调查发现，参加沙龙的观众中有一个特点，大部分观众之前没有看过昆曲的现场演出，而只是通过互联网视频和口碑喜欢上了昆曲。把粉丝从线上吸引到线下的过程中，网络视频的传播可谓功不可没。引入了目前流行的直播模式，对沙龙见面会和正式演出进行直播。在众筹正式演出开始前，网络播放量就达到了数万人次。
二是观影体验从台前延伸到台后：在直播过程中，把观影体验从台前延伸到台后，对二位演员的化妆过程等也进行了直播，帮助粉丝对戏曲传统和知识增强了解，提高话题关注度。
三是图片直播：引入图片直播平台，通过专业的图片摄影+互联网分享，大大提高了现场图片在社群的传播力度。
四是沙龙见面会：对粉丝安排演出之前的沙龙见面会，进行话题讨论和活动预热；演出结束后，二位演员与骨灰级粉丝共进晚餐。
改变观演和定价模式
通过大数据分析，可以将观众进行精确细分，并替代传统剧场的定价模式。对昆曲市场分析显示，演出市场的整体价位在300 - 400元之间，上海、江浙一带比北京略高。沈立勤说，我们当时有个希望，就是让大家通过众筹能够看上物美价廉的演出，让大众走进昆曲这一高雅的艺术殿堂。
很多年轻人第一次看昆曲是在亲友的陪伴下，因而设计出一款“知音票” ，让没有剧场经验的年轻人可以在老戏迷的带领下走进剧场。另外，传统的演出模式没有演员与观众互动的空间，这次设计的“情怀票”则满足了老戏迷与演员交流昆曲的情感需求。“情怀票”在众筹的第二日全部售罄，意料之外的惊喜其实是对人群需求的准确洞察，并满足了他们的情感出口。
探索“昆曲+互联网+大数据”成功模式
这场由“互联网+”驱动的昆曲众筹演出，可以说是昆曲的一次重要探索，从4月开始启动， 5月开始寻找240名知音， 6月开始众筹，累计众筹超过10万元。活动创造了2016年昆曲市场的一次票房奇迹，改变了多年来昆曲市场“叫好不叫座”的老大难问题。
这是一场“互联网+传统戏曲”的成功实践，也是传统戏曲进入“高级定制”时代的一次实验，这个模式源于戏曲界、媒体和IT行业的跨界合作，成功应用了众筹平
台、微信社群、大数据挖掘、视频直播平台、图片直播等诸多互联网应用业务，实验了平台模式、社群经济、共享经济、连接经济、O 2 O等新型商业模式，实现了多方共赢。这种模式也提供了一种可被复制的“互联网+传统戏曲”发展模式，延伸了传统戏曲的产业链、构建了昆曲垂直社群、完成了对粉丝的精确传播、探索了新型商业模式。
“互联网+”时代，传统戏曲和其他艺术形态一样，正处在科技与人文的十字路口。互联网科技以何种形式融合传统戏曲，是本次众筹活动带给我们的思考。科技不是冷冰冰的，科技是有温度的，数据是有感情的。我们期待“互联网+”能够推动中国古老美好的戏曲艺术，重新回到我们的生活中来。毕竟，科技改变生活，艺术滋养人生。（张锐）
（摘自 《中国艺术报》）
发表评论 取消回复