6月9日晚，绍兴剧院座无虚席，台上正在上演余姚越剧团的《玉堂春》。与此同时，与绍兴市区相隔近百里的上虞偏僻农村驿亭镇杨梅村，五六百名村民簇拥在村口戏台下，聚精会神地观看绍兴戏迷协会送来的越剧折子戏。 绍兴越剧正用自己的方式走进千家万户。
唤醒潜在的需求
绍兴越剧演出市场在经历了上世纪七十年代末、八十年代初的辉煌以后，步入了低谷。在一些人的观念中，越剧已不适应现代人的欣赏习惯。在相当长的一段时间里，市区每年的越剧演出场次没有超过5场。
2002年5月，刚成立的绍兴市演出公司在对越剧所作的一项调查发现，作为越剧的故乡，绍兴的越剧具有广泛的群众基础。唤醒戏迷潜在的需求，撬动市场，只需要找到一个支点。
2003年夏，怀着投石问路的心态，市演出公司全程承办首届江浙沪经典越剧大展演。17天里，来自江浙沪三地10个越剧团演出了《梁祝》等15出经典越剧。越剧明星汇集一堂所形成的轰动效应，让大展演一炮打响，展演甚至无法如期闭幕，创下了绍兴越剧史上上演剧目最多、演出时间最长、自费购票率最高的纪录。
“最难得的展演期间85％的平均购票率，基本上都是观众自费购票，不少戏迷一口气买下十几场二十几场的套票，一些场次甚至连上海、杭州的戏迷也慕名而来。”绍兴市演出公司有关负责人说。
第二届、第三届江浙沪越剧展演又如期来到绍兴。今年，第四届江浙沪经典越剧展演，恰逢越剧百年盛会在绍举行，全国各大剧团争相参与展演，15个参演剧团29台精彩大戏，演出时间、阵容均超过前三届。
掌声和鲜花伴随展演的成功一次次光临绍兴，江浙沪经典越剧大展演成为业界的一个品牌。剧团在这里得到演出机会，演员在这里找到知音，戏迷在这里度过了节日，演出公司在这里发现了利润，政府看到了文化市场繁荣的尝试。
打造品牌的秘诀
在政府不掏一分钱的情况下，江浙沪经典越剧大展演成功地通过市场化运作，正在成为荟萃越剧精品、展示越剧魅力、推动越剧发展的品牌。
“越剧有市场，这个钱怎么赚？关键在于市场如何引导，演出如何包装。”良好的市场反应，让绍兴市演出公司找准了前进的方向。
政府支持、部门参与、市场运作、社会赞助相结合的运作思路，找到了一条让传统文化和现代社会相结合，传统戏曲走近观众的道路。这正是江浙沪经典越剧大展演品牌成功打造的秘诀所在。
绍兴市演出公司的思路是，搭好展演平台，把好的演出引进来，再像包装明星一样进行市场推介：在媒体上发布演出信息，联系大企业冠名赞助，在票价定位上兼顾普通老百姓的承受能力，让更多的市民愿意看演出，看得起演出。
外地剧团对待展演前后态度富有戏剧性的变化证实了这一点。“记得第一次我们向全国知名剧团发出邀请函时，许多熟悉的、不熟悉的剧团负责人都觉得很不可思议。”绍兴市演出公司负责人说。四年前，戏剧演出市场的低谷，全国还没哪家演出公司敢做这桩生意，何况是一个地级市演出公司。四年后，情况完全改变。今年初，许多剧团主动来电来函联系展演事宜。因为报名剧团太多，最后不得不婉拒了一些剧团。“剧团借助大展演提升知名度，扩大影响力，这是一个难得的机遇。”余姚越剧团团长王秀兰的话道出了许多参演剧团的共同心声。
展演的品牌效应正在发出诱人的市场信号。明年，“江浙沪经典越剧大展演”将走出绍兴，赴各地巡演。这意味着绍兴越剧市场将启动品牌输出战略，在全国范围内播撒越剧故乡的种子，寻求更大的市场空间。
培育更大的市场
“原来，只有在府山上看到戏迷的身影，现在，戏曲角遍地开花，弹琴唱戏，说戏听戏的身影随处可见。”年近六旬的市民孙卢英称得上绍兴老戏迷的代表，在她的影响下，老伴、女儿、外孙都成了铁杆戏迷，一家人都可以演台戏了。在她看来，一年一度的江浙沪经典越剧大展演就像马良手中的神笔，画出了一幅昔日越剧风光重新回归古城的喜人风貌。
首届江浙沪越剧经典展演结束后，我市成立了戏迷协会，会员从最初的50人发展到800多人。与此同时，绍兴市政府加大了对越剧文化市场培育的支持力度，在政府有关部门的努力下，绍兴市演出公司投巨资建仓桥戏曲馆，专供戏迷使用。
“戏曲馆每天都有人排练，每个参加的戏迷其实都是越剧魅力的一种展示。”绍兴市戏协一名负责人说。大展演培育了戏迷，戏曲馆则为新戏迷的成长搭起了舞台。“在戏协，有三分之一的会员是年轻人。”记者在单志红提供的名单上发现，每个年龄段的戏迷都有。今年刚加入戏协的绍兴文理学院学生黄金芳凭着一副金嗓子，已成为戏协重点培育的苗子，戏曲馆的不少戏迷前辈成了她的启蒙老师。
“城市创品牌，农村赢市场。”近年来，绍兴小百花越剧团不断创作新剧，在大展演中打响品牌，赢得更多的农村观众。和“小百花”一样，绍兴市7个专业越剧团和100多个绍兴民间职业剧团，频频下乡进村演出，一些专业剧团还多次晋京赴沪，并赴日本、丹麦、荷兰等20多个国家和地区演出。在大展演的推动下，绍兴越剧越来越成为城乡百姓喜闻乐见的“精神大餐”。（记者何超群）
（摘自 《绍兴日报》）
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