老脸谱扩出新“兵种”

脸谱，几乎是戏曲的代名词。北京长安光华大厦落成后，虽然外表富丽堂皇、炫人眼目，但就凭着门前的那几个脸谱图案就让戏迷们找到了“长安大戏院”。在书店的橱架上，几本印着脸谱的画册，就能让爱戏如命的人咀嚼上半日时光。

脸谱被“挖”出了“另类使用价值”

然而，就算对戏曲再有研究的人也万万想不到，脸谱扣在“亚洲最上镜小姐”的脸上，竟成了祛痘洗面奶的绝佳广告创意——连日来在全国众多报刊上刊出的一则“痘痘真的不见了”的广告，真让戏迷们“眼界大开”。其实不光报纸，现在电视里出现个大花脸、“哇呀呀”什么的，千万别以为是哪出戏要开锣，没准就是一个广告。去年夏天，电视里经常播出的“红豆沙、绿豆沙，到底要喝哪一罐？”的广告，就是一个貌似“典韦”的大花脸主演的。而成年在电视里播放的全兴大曲广告，也用的是勾红脸的演员来段喷火绝活儿。瞧着这些古怪离奇的广告，戏迷们不禁要问：脸谱啥时成了“企宣”们手中惯用的“砌末”了？

国粹和精品成了“双胞胎”

“我觉得用脸谱做宣传，反差特别大。”北京丰联广场商场租务部的陈曦小姐告诉记者。前些日子，丰联广场举办了一个“京剧漫画脸谱购物节”，把脸谱和购物拴在一起这还是破天荒的头一遭。“效果还不错，活动结束后还老有人问我，‘什么时候再办一次’。前两天还有几个外国朋友给我打电话，问起这事呢。”陈小姐一脸自豪地说。这次活动是丰联广场在店堂里展出６００余幅京剧漫画脸谱，并精选出１２张脸谱画制作成一套明信片。顾客只要到挂着漫画脸谱的商家购物满１００元就可抽取一张，而明信片的背面则标明了不同的折扣，顾客在得到一张脸谱明信片的同时还享受了购物的优惠。“丰联广场的消费档次比较高，里面有许多经营世界著名品牌的‘店中店’，卖的都是精品；而京剧是咱们的国粹，脸谱最能直观地体现出京剧的魅力，精品加国粹，自然顺理成章。”陈小姐的逻辑思维真是不同凡响。

阳刚阴柔都是“面子问题”

那么代表阳刚之气的脸谱又和女士使用的洗面奶有何关联呢？广州索芙特公司创意策划部曾浩经理语出惊人：“索芙特十大洗面奶具有各种美容功效，它和脸谱的共同之处就是都在说‘面子问题’。戏曲里不是有‘变脸’的绝活吗？索芙特也能让你的‘面子’大改观。这个广告的最终目的就是利用视觉冲击，与通常使用美女做广告的同类产品形成差异化的传播特点，用业内的话来说，就是在群体中构成记忆点，那么广告的创意和作用就都成功了。”当记者问起这则广告的效果时，正巧曾经理屋内的另一部电话也响了起来，曾经理说：“反馈相当不错，热线电话总是不断，都是询问产品的。”

脸谱居然还是一位“引路人”

如果说精明的商家们是靠脸谱来吸引更多的“眼球”，那么图片社为什么也用脸谱做形象宣传呢？北京湖广会馆旁的西藏北斗星图片社虎坊桥店在去年１０月份就立了一块硕大的广告宣传牌，上面赫然绘制了八个脸谱。“除了挨着湖广会馆大戏楼近水楼台外，把戏曲这种古老的文化和照相这个先进的文明融合在一起，是我们立这块牌子的初衷。”西藏北斗星图片总社营运部郭立强经理对记者说：“由于两广大街扩建，虎坊桥店迁址，我们立的这块牌子形象新颖，颇能引起路人的好奇心，路过这里时往往要多看上两眼，看清了牌子也就看清楚了我们北斗星，起到了‘引路’的作用。”看来，无论是销售者、产品制造者还是加工者，在“挖掘”脸谱的另类“使用价值”上，可谓“英雄所见略同”。

旅游商品的一张“王牌”

走下舞台的脸谱不仅仅是广告创意的一匹黑马，用来作商品也依然雄风不减，北京前门建国饭店梨园剧场的胡国栋经理对此深有感受。创办了１１年的梨园剧场不仅因为从未间断的旅游京剧为自己在世界上赢得了声誉，经营包括脸谱在内的旅游纪念品，更是赚来了大笔钞票。“带有脸谱的服装、瓷器以及其他饰物都是外宾钟爱有加的纪念品。”胡经理说。在梨园剧场玲琅满目的柜台上，记者粗粗数了数，石膏、手绣、布艺、金属等质地的，大到可以戴在人脸上的脸壳儿、小到硬币般的石膏模儿，还有衬衫、扑克、书签、纪念章等，至少有几十种脸谱商品。“这种卖得最快，因为‘老外’都认识它。”一位售货的女士指着一条绘有孙悟空的丝巾对记者说。“他们看完了戏，就奔这儿来了。”

“申奥” 脸谱主唱重头戏

为了申办２００８年奥运会，北京人积极向世界介绍中国的历史文化和当今实力，张艺谋拍的申奥公益广告片中就使用了脸谱作为展现东方文明的象征。巧的是，近日成立的一家广告公司干脆把名字就起成了“申奥”。北京申奥互通广告公司的马丽小姐表示，虽然以前对戏曲没有太多的接触，但也知道这是国粹艺术，公司取名叫“申奥”是为表达对北京“申奥”成功的企盼和渴望，为此公司的广告创意冲击也将走尊重国粹、展示国粹的路子。

脸谱文化在造型、色彩上给人们带来的视觉、心理效果是其它手段很难达到的，这正是中华文明的独到之处。 信报记者 吴焕